مبدا: سفر مشتری دقیقا چیست؟

در دنیای موبایل مارکتینگ تمام تلاش‌ها برای رسیدن به این هدف است که با هر کاربر جوری که دوست دارد، در زمانی که تمایل دارد و مرتبط با علایق و کاری که انجام می‌دهد تعامل کنیم. این هدف شاید ایده‌آل‌ بازاریاب‌ها تلقی شود. اما از آن جایی که کاربران شما یکی دو تا نیستند و هرکدام هم رفتارهای خاص خودشان را دارند، شاید رسیدن به این هدف مقداری ناممکن شود.

سفر مشتری و اجرای آن جدیدترین و ممکن‌ترین راهکار برای هدف بالا است. اگر بخواهیم آن را تعریف کنیم باید بگوییم:

خلق یک تجربه کامل برای کاربر و هدایت او طی مرحله‌های مختلف با مرتبط‌ترین و زمان‌مندترین تعامل از مناسب‌ترین کانال در رسیدن به هدف است.

خب چجوری خلق این تجربه کامل شکل می‌گیرد؟

در ابتدا باید بگوییم که خودتان را جای کاربر بگذارید.

• فکر می‌کنید کاربرانتان چه اهدافی را درون اپلکیشنتان دنبال می‌کنند؟ همه حالات را بنویسید و خوب بشناسید.
• حالا به این فکر کنید در رسیدن به این اهداف، کاربر چه مسیرهایی را ممکن است طی کند؟ آن حالات را هم بنویسید.
• در آخر به این فکر کنید که در طول مسیر یا نقاط تماس کاربر، دوست داشتید چگونه با شما تعامل می‌شد که باعث ادامه مسیر و رضایت شما می‌شود؟

شناسایی، پاسخ و برنامه‌ریزی به سوالات بالا دقیقا رویکرد سفر مشتری را توصیف می‌کند.

با دید پیاده‌سازی به سفر مشتری باید بگوییم که منطق حاکم: «اگر این اتفاق افتاد، این کار را انجام بده» است.

یک مثال ملموس از سفر مشتری

خب توضیح و توصیف بسه. بریم سراغ یک مثال عینی از سفر مشتری:

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین دارید و خب طبیعتا یکی از اهداف کاربرانتان خرید موفق است. اما مشکلی که آمار به شما نشان می‌دهد، این است که آمار خرید نسبت به آمار افزودن محصول به سبد خرید خیلی کم‌تر است.

در این صورت شما فرصت دارید تا با طراحی یک سفر کاربر، آمار خرید را به سبد خرید نزدیک کنید و یا اصطلاحا ترک سبد خرید را کاهش دهید.

بهتر است برنامه را موردی برای خودتان مانند زیر بنویسید:

• مشکلی که با آن رو به رو هستیم: ترک سبد خرید
• هدف اصلی: خرید
• مخاطبان: کاربرانی که محصول به سبد اضافه می‌کنند اما آن را نمی‌خرند.
• برنامه یا نقشه: انگیزه دادن با یک کد تخفیف ۱۵ درصدی
• استراتژی اجرای نقشه: به طور خاص تعامل با کاربرانی که خرید نمی‌کنند در طول ۳ روز
  • زیر نظر داشتن همه کاربرانی که افزودن به سبد خرید داشتند.
  • با آن‌هایی که خرید نکردند، تعامل کنید. (مثلا کد تخفیف بفرستید براشون)
  • سپس ۱ یا ۲ روز منتظر بمانید و تعاملتان را از کانال دیگر امتحان کنید. (مثلا پیامک)
  • تعامل را بازهم با کاربرانی که هنوز خرید نکردند انجام دهید. (برای آخرین بار)

ایستگاه اول: رویکردی برای برنامه‌ریزی یک سفر

این که چه رویکردی برای برنامه‌ریزی یک سفر داشته باشیم و از کجا شروع کنیم، خیلی مهم است. یک پیشنهاد این است که گام‌های زیر را بردارید:

۱- شناسایی مشکلی که می‌خواهیم حل کنیم

در این گام باید از خودتان بپرسید که با این سفر می‌خواهید چه مشکلی را حل کنید؟

ترک سبد خرید، ترک عملیات ثبت‌نام، بازدیدهای کم و کوتاه، برنگشتن به اپلیکیشن، آپدیت نکردن، سفارش ندادن، لایک نکردن و …

۲- تعیین هدف

در این گام حالا باید از خودتان بپرسید که می‌خواهید کاربران چه کاری را انجام دهند؟ دقت کنید که آن کار یا هدف کاملا ملموس باشد.

خرید، ثبت‌نام، بازدید، بازگشت، آپدیت، سفارش و …

۳- شناسایی مسیرهای ممکن برای رسیدن به آن هدف

پس از تعیین هدف، باید شناسایی کنید که کاربر در رسیدن به آن چه مسیری و مراحلی را طی می‌کند. به عبارت دیگر نقاط تماس مورد نیاز برای رسیدن به هدف چیست؟

مثلا برای خرید رویدادهایی مانند بازدید، افزودن محصول به سبد خرید، ثبت‌نام، عبور از صفحات Checkout می‌توانند باشند.

۴- تعیین مخاطبان سفر

از خودتان بپرسید برای چه کاربرانی قرار است سفر اجرا شود؟ در واقع مشکلی که می‌خواهید حل کنید و بهبود دهید، بیش‌تر چه کاربرانی را شامل می‌شود؟

مثلا کاربران جدید، غیر فعال، بدون خرید

۵- برنامه‌ریزی سفر

پس از شناسایی وضعیت، باید به نقشه کشیدن و برنامه‌ریزی سفر فکر کنید. این که چه برنامه‌ای برای نقاط تماس دارید؟ چه نوع تعاملی در هر نقطه می‌خواهید داشته باشید؟ تعاملات از چه کانالی صورت بگیرد؟

مثلا تصمیم داریم برای کاربرانی که ترک سبد خرید کردند، با انتظار کد تخفیف بفرستیم و انگیزه خرید را افزایش دهیم. اگر باز هم خرید نکرد، باز هم با مدتی انتظار از یک کانال دیگر (مثل پیامک) کد تخفیف را بفرستیم و به همین ترتیب تعامل را ادامه دهیم.

۶- تعیین نقشه اجرا

پس از برنامه‌ریزی یک تعامل، می‌توانید روی نحوه اجرای آن تمرکز کنید. می‌توانید محتوای خلاق خود را آماده کنید، و تصمیم بگیرید هر کدام در چه نقطه تماس و چه زمانی به کاربر ارسال شوند.

ایستگاه دوم: پنل چابک و آشنایی با لیست سفرها

قابلیت‌ها (دستورات)

در ابتدا که وارد منوی سفر می‌شوید، لیست سفرهای خود را خواهید دید. هر سفری به جز نمایش جزئیات کلی سفر (مثل نام، شرط ورود، هدف)، یک سری دستورات دارد که عبارتند از:

جزئیات

اولین دستوری که در اختیار دارید، دسترسی به جزئیات سفر است که می‌توانید از طریق آن وارد بخش‌های مختلف سفر شوید.

آرشیو

هر موقع دیدید که کارتان با یک سفر به صورت موقت تمام شده، می‌توانید آن را آرشیو کنید و در لیست مشاهده‌اش نکنید.

ایستگاه سوم: چگونه سفر بسازیم؟

برای ساخت سفر در پنل، باید ویزارد ۵ مرحله زیر را به ترتیب طی کنید:

۱- هدف

در اولین مرحله، باید عنوان و هدف نهایی سفر خود را تعیین کنید.

نام‌گذاری (عنوان)

در اینجا نامی که استفاده می‌کنید در لیست سفرها با همان نام، سفرتان را مشاهده خواهید کرد. توصیه می‌کنیم نام را مرتبط‌ترین حالت ممکن بگذارید. مثلا می‌توانید مشکلی که قرار است سفر شما آن را حل کند به عنوان نام قرار دهید.‌ (مانند ترک سبد خرید)

تعیین هدف یا اهداف

هدف نهایی سفر در واقع همان رویداد یا اتفاقی است که سفر را به سرانجام می‌رساند و کاربر با انجام آن با موفقیت از سفر خارج می‌شود. همینطور معیاری است با آن می‌توانید سفرتان را ارزیابی کنید. مثلا در مورد ترک سبد می‌توانید خرید را به عنوان هدف قرار دهید. چابک تا ۳ هدف برای هر سفر را پشتیبانی می‌کند.

همچنین هر هدف یک پنجره ‌زمانی قابل قبولی دارد که از زمان ارسال پیام تا رسیدن به هدف محاسبه می‌شود. در صورت خارج بودن از پنجره زمانی که تعیین کردید، کاربر حساب نخواهد شد.

۲- شرط ورود

در مرحله دوم، باید تعیین کنید که رخ دادن/ندادن چه اتفاقی باعث می‌شود کاربر وارد سفری که طراحی می‌کنید شود. در تعیین شرط ورود شما ۸ نوع یا جنس اتفاق می‌توانید انتخاب کنید:

رویداد

کاربر با انجام یک عمل مشخص (مانند بازدید، نصب، ثبت‌نام، افزودن به سبد، سفارش، رزرو، کامنت، لایک، خرید) وارد سفر می‌شود. آن عمل در واقع رویدادی است که شما تعیین می‌کنید.

تکرار رویداد

کاربر با چند بار انجام یک عمل مشخص وارد سفر می‌شود.

رفتار رها شده

کاربر با تکمیل نکردن یک فرایند به سفر وارد می‌شود. مثلا محصولی را به سبد اضافه کرده اما خرید رانجام نداده.

به روز شدن پروفایل

کاربر با هر تغییری در اطلاعات پروفایلش وارد سفر می‌شود. این تغییر را شما انتخاب می‌کنید. مثلا مقدار یک خصوصیت (اتریبیوت) کم یا زیاد شده یا اصلا یک خصوصیت اضافه شده باشد.

سگمنت

کاربر با ورود/ خروج از سگمنت مورد نظر به سفر وارد می‌شود.

محدوده

کاربر با ورود/خروج از موقعیت مکانی وارد سفر می‌شود. مثلا کاربری از یک کیلومتری فروشگاه فیزیکی شما عبور کند.

وب سرویس

با رخ دادن اتفاق خارج از اپلیکیشن (از طریق فراخوانی وب‌ سرویس) کاربر وارد سفر می‌شود.

از فایل

با بارگذاری فایل کاربران به پنل، کاربر وارد سفر می‌شود.

۳- مخاطبان

در مرحله سوم، باید انتخاب کنید که کدام کاربران می‌توانند وارد سفر شوند. این کار را می‌توانید با تعیین یک سگمنت یا گذاشتن فیلتر انجام دهید.

۴- تنظیمات

در مرحله آخر قبل از شروع طراحی سفر باید تنظیمات سفر خود را تعیین کنید.

اجازه ورود مجدد

اگر می‌خواهید کاربر بتواند بیش‌ از یک بار سفر شما را تجربه کند باید این گزینه را روشن کنید. معمولا در اکثر موارد به خصوص کمپین‌های ارسال تخفیف، کاربر یک بار سفر را تجربه می‌کند، برای همین این گزینه به طور پیش‌فرض خاموش است.

محدودیت تعامل

محدودیت تعامل (capping) راه حلی است برای جلوگیری از مزاحم کاربر شدن با ارسال پیام‌های زیاد. به این ترتیب که شما از صفحه تنظیمات پیشرفته، محدودیتی تعیین می‌کنید که در زمان معین چه تعدادی پیام ارسالی به کاربر مجاز است.

در این گزینه شما تعیین می‌کنید که آیا محدودیتی که به طور سراسری در تنظیمات گذاشتید شامل این سفر هم بشود یا خیر.

۵- طراحی سفر

رسیدیم به طراحی سفر که به طور مفصل در بخش بعدی درباره آن صحبت خواهیم کرد.

ایستگاه چهارم: طراحی سفر

به قسمت مهیج طراحی سفر رسیدیم. در این قسمت شما که از قبل برنامه سفر را چیدید و تصمیمات مهم را گرفتید، فقط کافیست با ابزار بصری مخصوص سفر چابک، آن را پیاده کنید.

در ابزار طراحی سفر، برای راحتی هر چه بیش‌تر، کارهایی که می‌توانید انجام دهید به ۴ دسته تقسیم و جداسازی شده‌اند.

کار با اجزای طراحی سفر و کارکردشان

هر جزئی به صورت درگ اند دراپ از منو به صفحه طراحی می‌آید

هر جزء دو قسمت دارد:

• کلیک روی خودش که باعث می‌شود جزئیات آن را مشخص کنید. مثلا اگر ارسال پوش موبایل را آوردید در صفحه، می‌توانید با کلیک روی آن، پوش را طراحی کنید. یا اگربه روز رسانی پروفایل را آورده باشید، می‌توانید خصوصیتی که می‌خواهید را انتخاب کنید و مقدارش را تغییر دهید (مثلا علایق را تغییر دهید).
• با کلیک و کشیدن گزینه‌های پایین آن می‌توانید به جزء های دیگر متصلش کنید.

ارسال

تمامی کانال‌های ارسال کمپین (پوش، ایمیل، پیامک، صندوق پیام و ترکیبشان (هوشمند)) در این دسته قرار دارند.

بسته به کانال شما می‌توانید در صورت ارسال، تحویل، رد کردن و خطا در ارسال برای اتفاق بعدی تصمیم بگیرید.

اعمال

‍نکته:‍ از وب سرویس برای انجام کارهایی که خارج از اپلیکیشن باید انجام شود و چابک به آن دسترسی ندارد می‌توانید استفاده کنید. مثلا یادآوری برای تماس تلفنی می‌تواند یکی از این موارد باشد.

بررسی

همانطور که از نام این دسته معلوم است، برای ادامه سفر یک چیزی را از کاربر بررسی می‌کند و بعد ادامه می‌دهد.

کنترل مسیر

دسته آخر مربوط به کنترل مسیر سفر است. این کارها نیاز به توضیح خاصی ندارند و عبارتند از تاخیر، سررسیدن تاریخ مشخص، تست آ/ب و پایان سفر است.

ایستگاه آخر: آنالیز سفر مشتری به چه صورت است؟

شما می‌توانید آنالیز سفر را در دو بخش وضعیت و گزارش انجام دهید. البته بدیهی است که این دو صفحه بعد از انتشار سفر قابل دسترسی باشند.

وضعیت

بخش اول یا وضعیت در واقع همان شکل بخش طراحی را دارد با این تفاوت که ند و یال‌ها آمار لحظه‌ای و ترافیک را نشان می دهند.

گزارش

در این بخش شما می توانید عملکرد کلی سفر را در قالب متریک‌های کلیدی ورودی، خروجی، نرخ تبدیل و درآمد (در صورت وجود) و نمودار رشد را ارزیابی کنید.

رشد چیست؟

در روال خریدهای اینترنتی همیشه افرادی هستند که به طور ارگانیک وارد اپ شده و خرید انجام می‌دهند، حال ما قصد داریم با تعریف یک کمپین سفری را برای مشترکین اپلیکیشن تعریف کنیم تا آنها را ترغیب کنیم خرید انجام دهند یا خریدشان را تکمیل کنند. رشد یعنی با اجرای این کمپین تعداد خرید در مقایسه با خرید ارگانیک افزایش پیدا کرده باشد.

حال اگر این عدد کمتر از عدد گروه کنترل (یعنی کاربرانی که به طور ارگانیک خرید می‌کردند) باشد، یعنی کمپین بهینه نبوده یا اشتباهی در تعریف و اجرای سفر مشتری وجود داشته است.

کمپین بهینه

فرض کنید کاربری کالایی را به سبد خریدش اضافه کرده اما روند خرید را تکمیل نکرده باشد، حال با اجرای یک کمپین با استفاده از درگاه پوش، پیامک یا ایمیل، پیامی شخصی به کاربر ارسال می‌کنیم با این عنوان: مریم عزیز، پودر لباسشویی که در سبد خرید شماست شامل تخفیف ده درصدی شده تا فرصت دارید پرداخت را انجام دهید.

اگر با ارسال این پیام تعداد خرید ارگانیک افزایش پیدا کرد یعنی کمپین بهینه و موثر بوده است.

Primary Conversion=تعداد ایونت‌های کانورژن اصلی/ تعداد کل ورودی

Control Group Conversion=تعداد ایونت‌های گروه کنترل/ تعداد گروه کنترل اصلی

رشد=PrimaryConversion-ControlGroupConversion/ ControlGroupConversion 100*

ARPU چیست؟

ARPU مخفف Averange Rate Per User است که نشان دهندۀ متوسط درآمد به ازای هر کاربر است.

اگر درآمد خود را در یک بازۀ زمانی خاص به تعداد کل کاربران فعال در آن بازۀ زمانی تقسیم کنید، ARPU بدست می‌آید.

ARPU= درآمد در بازۀ زمانی خاص/ تعداد کل کاربران فعال در آن بازه

اهمیت ARPU

برای اینکه اوضاع کسب و کار شما سیر صعودی داشته باشد باید عدد ARPU بزرگتر از CPU (Cost Per User) یا هزینه هر کاربر باشد یعنی میزان هزینه‌ای که شما برای داشتن یک کاربر می‌کنید کمتر از درآمد حاصل از آن کاربر باشد. ARPU یک معیار ساده و بسیار مفید برای بررسی میزان رشد یا کاهش درآمد شما در طول یک فصل یا کمپین‌های خاص است.

گروه کنترل چیست؟

شما کمپین‌ها و سفرهای مختلفی را برای بازگرداندن و حفظ کاربران‌تان اجرا می‌کنید. با این حال، اندازه گیری کارآیی این کمپین‌ها و سفرها کار ساده‌ای نیست. مثلا افزایش خریدهای امروز به دلیل ایمیلی بوده که دیشب ارسال کردید یا شاید این کاربران خودشان بدون یادآوری خرید کرده‌اند؟

گروه کنترل مجموعه کاربرانی است که با هیچ فعالیت بازاریابی تحت تاثیر قرار نمی‌گیرند. با مقایسه این گروه با گروه کاربرانی که کمپین‌های شما را دریافت کردند، می‌توانید اثربخشی اقدامات و ابتکارات خود را بسنجید.