بازاریابی اپلیکیشنهای موبایل (Mobile App Marketing) به معنای برقراری تعامل سازنده با کاربران در تمام مراحل چرخه حیات کاربران (User Lifecycle) است. این مراحل دقیقا از زمانی که کاربران نام اپلیکیشنی را می‌شنوند شروع شده و تا زمانی‌که تبدیل به کاربر روزانه و وفادار آن اپلیکیشن می‌شوند؛ ادامه پیدا می‌کند. برای اجرای موثر استراتژی‌های بازاریابی اپلیکیشن بر روی کاربران موبایلی لازم است؛ اطلاعاتی در خصوص افرادی که از اپلیکیشن استفاده می‌کنند، زمان و مکانی که میتوان با کاربران ارتباط برقرار کرد، مطالبی که کاربر مایل به شنیدن آن‌هاست و نیاز اصلی که کاربر به دنبال برطرف کردن آن، به سمت یک اپلیکیشن جذب شده است؛ وجود داشته باشد.
ساده‌ترین و بهینه‌ترین راه برای طراحی استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ، تطبیق وضعیت کاربران با مراحل قیف فروش است. ممکن است، این تطبیق به شکل‌های مختلفی صورت بپذیرد، اما مدل تست شده چابک که تمام بخش‌های حضور کاربر روی اپلیکیشن را در نظر می‌گیرد، شامل مراحل زیر است:
- جذب (Acquisition)
- بازگشت (Retention)
- فعال‌سازی (Activation)
- برقراری تعامل (Engagement)
- وفادارسازی (Loyalty)
در این مقاله از بلاگ چابک، قصد داریم مراحل اجرای استراتژی بازاریابی بر روی اپلیکیشنهای موبایل را مرور کنیم. همچنین قصد داریم، تکنیک‌ها، شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) و بهترین نمونه‌های اجرای یک استراتژی موفق در بازاریابی اپلیکیشن را به تفصیل بیان کنیم.
۱. جذب کاربر (User Acquisition)
جذب، اولین نقطه ایجاد تعامل کاربران با اپلیکیشن و اولین مرحله استراتژی بازاریابی اپلیکیشن به حساب می‌آید. سوالاتی در این مرحله وجود دارند که لازم است پاسخ آنها برای تیم مارکتینگ کاملا مشخص باشد.
- کاربران بیشتر از چه کانال‌هایی اقدام به نصب اپلیکیشن می‌کنند؟
- کدام یک از کانالهای جذب، کاربران بهینه‌تری را برای کسبوکار، جذب می‌کند؟
- کدام کانال جذب، نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالاتری دارد؟
- اپلیکیشن در کدام موقعیت جغرافیایی بیشترین میزان نصب را دارد؟
- هزینه جذب هر کاربر در شبکههای تبلیغاتی مختلف چه‌قدر است؟
- کدام یک از کمپین‌های نصب اپلیکیشن، عملکرد موفق‌تری دارند؟
منابع نصب اپلیکیشن
در دنیای بازاریابی اپلیکیشن، منابع نصب به ۲ دسته کلی ارگانیک و غیرارگانیک، تقسیم می‌شوند. نصب‌های ارگانیک، نصب‌هایی هستند که هیچ‌گونه هزینه‌ای بابت تبلیغات برای آنها نشده است و کاربران بر اساس علاقه شخصی یا شنیدن نام یک اپلیکیشن، به صورت ارگانیک و بدون تأثیر پذیرفتن از تبلیغات اقدام به نصب یک اپلیکیشن کرده‌اند. در سمت مقابل، نصب‌های غیر ارگانیک، نصب‌هایی هستند که تحت تأثیر تبلیغات، اتفاق می‌افتند.
در ادامه اشاره‌ای به کانالهای جذب پرطرفدار نصب اپلیکیشن خواهیم داشت.
بیشتر بخوانید: تفاوت نصب ارگانیک و غیرارگانیک
شبکههای اجتماعی:
شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام و کانالهای فعال در پیام‌رسان‌‌ها منابع جذب خوبی برای اپلیکیشنها هستند. استفاده از قدرت اینفلوئنسرهای حاضر در شبکههای اجتماعی و مقایسه نحوه عملکرد هر کدام در گرفتن نصب برای اپلیکیشن را میتوان نمونه‌ای از استفاده به‌جا از شبکههای اجتماعی برای پیادهسازی استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ دانست.
جست‌و‌جو در استورها:
استورهایی مانند گوگل پلی و کافه بازار از قابلیت گرفتن تبلیغات روی کلمات کلیدی و نشان‌دادن اپلیکیشن تبلیغ‌دهنده به ازای جست‌و‌جوی کلمه کلیدی مورد نظر، پشتیبانی می‌کنند. به عنوان مثال، کاربری که عبارت “بازی معمایی” را در سرچ این استورها جست‌و‌جو می‌کند، احتمالا ابتدا با اپلیکیشن‌هایی رو‌به‌رو خواهد شد که روی این کلمه کلیدی برای اپلیکیشن خود تبلیغ خریداری کرده‌اند و سپس اپلیکیشن‌هایی که صفحه معرفی محصول خود را برای این کلمه کلیدی بهینه‌سازی کرده‌اند.
لیست شاخص‌های عملکرد کلیدی برای سنجش عملکرد جذب در بازاریابی اپلیکیشن
اندازه‌گیری اثربخشی کمپین، مهم‌ترین بخش اجرای هر کمپین بازاریابی دیجیتال است. پرکاربردترین فاکتور برای سنجش نیز، تعداد نصب و نرخ نصب هر کمپین است. اندازه‌گیری این فاکتور نشان می‌دهد چه‌قدر تبلیغات شما برای کاربران جذاب بوده‌است که توانسته کاربر را به نصب اپلیکیشن ترغیب کند. اگر عمده فعالیت تیم اپلیکیشن مارکتینگ یک کسبوکار به جذب کاربر از طریق تبلیغات است و برای جذب هر کاربر هزینه پرداخت می‌شود، فاکتورهای زیر باید به صورت دوره‌ای به صورت دقیق مورد بررسی قرار بگیرند.
- هزینه بر اساس نصب (Cost Per Install) یا CPI: این عدد بیانگر مقدار ریالی است که به ازای هر نصب، هزینه شده است.
- هزینه بر اساس جذب (Cost Per Acquisition) یا CPA: این عدد نشان می‌دهد به ازای جذب هر کاربر، چه مقدار هزینه شده است. در محاسبه این عدد علاوه بر هزینه نصب، هزینه‌هایی که قبل از نصب نیز برای جذب کاربر شده‌است، در نظر گرفته می‌شود.
- نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) یا ROI: این عدد بیانگر مقدار ارزشی است که هر کاربر بعد از نصب برای کسبوکار ایجاد خواهد کرد. این ارزش از مقدار عددی خرید کاربر یا هر فعالیت دیگری که برای کسبوکار سودآوری داشته باشد؛ محاسبه می‌شود.
- هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) یا CAC: این عدد از تقسیم هزینه جذب تمام مشتریان به تعداد کل مشتریان به دست می‌آید و نشان می‌دهد، کسبوکار به طور میانگین برای جذب هر کاربر چه‌قدر هزینه پرداخت کرده‌است.
- تعداد کاربر فعال روزانه (Daily Active User) یا DAU : این عدد نشان می‌دهد، چه تعداد کاربر حداقل یک بار در روز با اپلیکیشن تعامل داشته‌اند.
- نرخ ریزش (Churn Rate): نرخ ریزش تعداد کاربرانی را بیان می‌کند که در یک بازه زمانی مشخص، تعامل خود با اپلیکیشن را از دست داده‌اند. نرخ ریزش لزوما به معنای نرخ حذف اپلیکیشن نیست، بلکه این عدد نشان می‌دهد چه‌میزان یک اپلیکیشن محبوبیت خود را از دست داده که کاربران تعامل کم‌تری با آن برقرار می‌کنند.
تدوین استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ در مرحله جذب کاربر
در تدوین استراتژی جذب کاربر، مهم‌ترین فاکتوری که باید سنجیده شود هزینه‌ای است که به ازای جذب هر کاربر هزینه می‌شود. هزینه جذب کاربر (Cost Per Acquisition) یا CPA، به خوبی نشان می‌دهد؛ کدام کانال جذب کاربر عملکرد بهتری دارد و ارزش سرمایه‌گذاری بیشتر برای تبدیل به کلیدی‌ترین کانال جذب کاربر را دارد. توجه به این نکته الزامی‌است، اگرچه هزینه جذب در تبلیغات بالاتر است اما بهینه‌سازی صفحات اپلیکیشن در استورها نیز امری زمانبر است. در پیدا کردن بهینه‌ترین کانال جذب کاربر توجه به این موارد نیز الزامی است.
در بهترین حالت، مقایسه بین CPA و ارزشی که کاربر در گذر زمان (Lifetime Value) برای کسبوکار تولید کرده‌است، شفاف‌ترین فاکتور برای سنجش صحیح بودن استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ در مرحله جذب کاربر است.
۲. بازگشت کاربر (User Retention)
بسیاری از بازاریابان دیجیتال تعصب خاصی روی متریک‌های قابل سنجش در استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ دارند. یکی از سنجه‌هایی که بسیار مورد توجه بازاریابان دیجیتال است، نرخ جذب کاربر(User Acquisition) است. این توجه به قدری بالاست که اهمیت فرآیند جذب (Acquisition) از فرآیند بازگشت (Retention) برایشان پر اهمیت‌تر جلوه کرده است. این در حالی است که، بالا بودن تعداد کاربران در مرحله جذب، بدون داشتن استراتژی‌های بازگشت کاربران، به هیچ وجه ضامن رشد یک اپلیکیشن نخواهد بود.
بیشتر بخوانید: تنظیم هوشمندانه اهداف بازگشت
وجود چنین توجهی به بخش جذب کاربران و نداشتن استراتژی برای مرحله بازگشت کاربران، باعث شده تا نرخ حذف و ریزش کاربران در اپلیکیشنها بسیار بالا باشد.
نمودار بالا نشان می‌دهد، نرخ بازگشت کاربران در اولین روز نصب، ۲۱٪ و ۱۰ روز بعد از آن نرخ بازگشت به ۷.۵٪ کاهش پیدا می‌کند. ۳ماه بعد از نصب اپلیکیشن، نرخ بازگشت تا پایین‌ترین مرحله و عدد ۱.۸۹٪ سقوط می‌کند.
آمارها نشان می‌دهد، داشتن استراتژی برای بهبود نرخ بازگشت کاربران باعث
- رشد در بلند مدت: آمار منتشر شده در سایت Brain & Co نشان می‌دهد، افزایش ۵ درصدی نرخ بازگشت کاربران، سودآوری کسبوکار را تا ۷۵٪ افزایش می‌دهد.
خواهد شد.خواهد شد.
علاوه بر این، گزارشات Gartner نشان می‌دهد
- ۸۰٪ از درآمد آینده یک کسبوکار تنها توسط ۲۰٪ از کاربران فعلی آن کسبوکار به دست می‌آید.
صحبت در خصوص چنین آمارهایی به هیچ وجه به معنی فراموش کردن مرحله اول قیف یعنی مرحله جذب نیست. بلکه به این معنی است که چنانچه تنها بخشی از هزینه‌های هنگفت مربوط به کمپین‌های نصب، صرف انجام کمپین‌های افزایش نرخ بازگشت (Retention Rate) و افزایش تعامل با کاربران( User Engagement) قبلی شوند، می‌توانند نتایج خارق‌العاده‌ای را برای کسبوکار رقم بزنند.
کدام اپلیکیشنها برنده نهایی، استراتژی بازگشت کاربر هستند؟
شرکت ادجاست که یکی از بزرگ‌ترین سرویس دهنده‌های اتریبیوشن در دنیاست، گزارشات با ارزشی از وضعیت نرخ بازگشت سرمایه در بین حوزه‌های مختلف اپلیکیشن منتشر کرده است که در ادامه به تفسیر آنها خواهیم پرداخت.
- اپلیکیشنهای کاربردی مثل دیکشنری‌ها و ابزارهای یادآور، بیشترین تعداد نصب را میان تمام دسته‌بندی‌های اپلیکیشن داشته‌اند.
اپلیکیشنهای حوزه مالی و کسبوکار، دومین دسته پرطرفدار اپلیکیشنهای اندرویدی هستند. در این نوع اپلیکیشنها، نرخ بازگشت کاربر در روز اول برای این اپلیکیشنها ۳۵٪ ثبت شده است. اگرچه بعد از گذشت ۳۰ روز این عدد به شدت کاهش پیدا می‌کند، اما مقدار کاهش ۳۰ روزه در این دسته‌بندی، از سایر دستهبندیها کم‌تر است. همانطور که نمودار نشان می‌دهد، بعد از گذشت ۱ ماه، نرخ بازگشت کاربران بر روی هر ۲ بستر اندروید و آی او اس تا ۵٪ کاهش پیدا می‌کند.
دسته‌بندی اپلیکیشنهای سفر و گردشگری، رتبه سوم را در بین بالا بودن نرخ بازگشت سرمایه در اولین روزهای بعد از نصب اپلیکیشن دارند. نرخ بازگشت برای این اپلیکیشنها تا ۷ روز بعد از نصب تا حد قابل قبولی بالاست اما بعد از ۱ هفته، این دسته‌بندی نیز شاهد کاهش نرخ بازگشت کاربران است.
اپلیکیشنهای بازی همانطور که انتظار می‌رود، عملکرد خوبی دارند. نرخ بازگشت برای این اپلیکیشنها در روزهای اولیه نصب، تا چیزی حدود ۴۰٪ هم گزارش شده است.
مشاهده آمار نرخ بازگشت کاربران، میان دسته‌بندی‌های مختلف اپلیکیشن و توجه به نقاط حساس نمودارها، اهمیت داشتن یک استراتژی هدفمند برای بازگشت کاربران را در روند اجرای مارکتینگ روی اپلیکیشنهای موبایلی ثابت می‌کند.
تدوین استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ در مرحله بازگشت کاربران
اگرچه استفاده از موبایل و اپلیکیشنهای کاربردی به شدت افزایش پیدا کرده است، اما رشد انفجاری این اپلیکیشنها و وجود چندین اپلیکیشن روی تلفن‌های همراه، باعث شده تا بی‌توجهی کاربران به اپلیکیشنهای نصب شده نیز به شدت افزایش پیدا کند. راه‌های زیادی برای جلب توجه کاربران و بازگرداندن آنها به اپلیکیشن وجود دارد اما استفاده از این روش‌ها مثل چاقوی ۲ لبه‌ای است که در صورت استفاده نا به جا می‌تواند کاربران را تا مرز حذف اپلیکیشن و اتمام تعاملات آنها با یک کسبوکار پیش ببرد.
مجموع تمام اقدامات لازم برای بازگرداندن کاربران در چرخه بازاریابی اپلیکیشن، در ۲ مرحله کلی
فعال‌سازی (Activation)
برقراری تعامل (Engagement)
خلاصه می‌شود.
۳. فعال‌سازی کاربر (User Activation)
با توجه به هزینه‌هایی که برای تولید و سپس تبلیغات برای گرفتن نصب برای یک اپلیکیشن می‌شود، طبیعی است که صاحبان کسبوکار اهمیت ویژه‌ای برای این بخش از استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ قائل شوند. فعال‌سازی کاربر به معنی این است که کاربران بعد از نصب اپلیکیشن، داخل آن مشغول فعالیت شوند.
واقعیت این است که اگر استراتژی مناسبی برای فعال‌سازی در بازاریابی اپلیکیشن وجود نداشته باشد، اپلیکیشنهای تازه نصب شده خیلی سریع از روی گوشی کاربران حذف می‌شوند.
آمارهای سال ۲۰۱۹ به خوبی موید این ادعا هستند. این آمارها نشان می‌دهند که روی پلتفرم اندروید، نرخ حذف اپلیکیشنها تنها ۱ روز بعد از نصب چیزی در حدود ۲۵.۵٪ و روی پلتفرم آی او اس این عدد معادل ۲۹.۱٪ است. این آمارها یک بار دیگر به داشتن استراتژی‌هایی هوشمند برای فعال‌سازی کاربران اشاره می‌کنند.
[29.1](https://www.apptentive.com/blog/2017/06/22/how-many-mobile-apps-are-actually-used/)% of Android and [25.5](https://www.apptentive.com/blog/2017/06/22/how-many-mobile-apps-are-actually-used/)% of iOS phone users download an app and only allow it to remain on their phone for about a day before deleting it
اهمیت برقراری ارتباط اولیه موثر به منظور فعال‌سازی کاربران
۴۹٪ کاربران استفاده از یک اپلیکیشن را تنها به خاطر زمانبر بودن فرایند ثبت‌نام در اپلیکیشن، متوقف کرده‌اند.
۵۶٪ کاربران پروسه ثبت‌نام در اپلیکیشن را فقط به علت طولانی یا پیچیده بودن این پروسه رها کرده‌اند.
۷۲٪ کاربران ترجیح می‌دهند فرآیند آنبوردینگ بیشتر از ۱ دقیقه زمان آنها را نگیرد.
اگرچه آمار بالا از اهمیت بالای ایجاد ارتباطات اولیه به صورتی خوشایند و مطابق با حوصله و میل کاربر خبر می‌دهد اما چگونه باید این ارتباط را برقرار کرد؟
به‌طور کلی ۳ قانون کلی برای اجرای صحیح استراتژی‌های مارکتینگ روی اپلیکیشن و برقراری ارتباط با کاربران در اولین روزهای نصب اپلیکیشن وجود دارد:
۱. آنبوردینگ (Onboarding)
اولین و مهم‌ترین قانون برای برقراری ارتباط با کاربر، داشتن آنبوردینگ مناسب است. اما آنبوردینگ چیست؟
آنبوردینگ در بازاریابی اپلیکیشن به معنای آشنا کردن کاربر با ماهیت کلی اپلیکیشن است. از آنجایی‌که کاربران به دنبال برطرف کردن یک نیاز، اپلیکیشنی را نصب می‌کنند؛ آنبوردینگ وظیفه دارد این اطمینان را به کاربران بدهد که نیاز آنها توسط این اپلیکیشن برطرف خواهد شد.
یکی دیگر از وظایف آنبوردینگ، نشان دادن مزایای منحصر به فرد (UVP) به کاربر است. این عمل باید خیلی سریع انجام شود و با چند پیام ساده به کاربر بگوید که چه ویژگی‌های منحصر بفردی داخل این اپلیکیشن وجود دارد.
۲. برقراری ارتباطات (Communication)
دومین قانون برای فعال‌سازی کاربران، داشتن یک استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با کاربران است. این برقراری ارتباط می‌تواند از طریق کانالهای مختلف و تحت عناوین گوناگونی صورت پذیرد.
منظور از کانال در مرحله برقراری ارتباط، هر بستری است که بتواند پیام‌های کسبوکار را به گوش کاربران اپلیکیشنی آن برساند.
۳. رصد اطلاعات کاربران
سومین قانون در مرحله جذب استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ، نگهداری از اطلاعات کاربران و رصد فعالیت‌های آن‌هاست. داده‌‌ها نقش اساسی در مرحله فعال‌سازی (User Activation) ایفا می‌کنند. اما رصد چه نوع داده‌هایی مهم است؟
اطلاعات مربوط به فرآیند آنبوردینگ و نرخ بازگشت کاربران
رصد اطلاعات مربوط به آنبوردینگ کاربران می‌تواند سرنخ‌های خوبی از میزان اثربخش بودن استراتژی‌های فعال‌سازی در اختیار قرار دهد. تحلیل این اطلاعات، دید خوبی از زمان مناسب برای برقراری ارتباط با کاربر و محتوای مورد توجه او به بازاریابان دیجیتال خواهد داد. استفاده هوشمندانه از این اطلاعات ارزشمند، می‌تواند منجر به خلق تجارب کاربری منحصربهفرد برای گروههای کاربری (Segmented Users) شود.
رصد اطلاعات مربوط به نرخ بازگشت کاربران نشان می‌دهد کدام مرحله از ارتباط کاربر با اپلیکیشن بیشتر منجر به ریزش کاربران می‌شود.
کانالهای برقراری ارتباط با کاربر(Engagement Channels)
پوش‌نوتیفیکیشن (Push Notification): همه افرادی که تلفن همراه دارند، تجربه حداقل ۱ بار دریافت پوش نوتیفیکیشن را دارند. بعد از اینکه کاربر، اپ را نصب کرد زمان مناسبی است تا با ارسال یک پوش‌نوتیفیکشن او را به بازگشت به اپ و تکمیل مراحل ثبت‌نام تشویق کرد.
پیام درون‌برنامه‌ای (In-app Message): این نوع پیام شبیه پوش‌نوتیفیکیشن است. با این تفاوت که، پیام درون‌برنامه‌ای تنها زمانی‌که کاربر داخل اپلیکیشن باشد، به او تحویل داده می‌شود. یکی از ویژگی‌های پیام درون‌برنامه‌ای این است که برای ارسال به کاربر، نیاز به اجازه کاربر ندارد و کاربران نمی‌توانند امکان دریافت پیام درون‌برنامه‌ای را روی تلفن همراهشان غیر فعال کنند.
تدوین استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ در مرحله فعال‌سازی کاربران
پیام خوش‌آمدگویی (Welcome Message): این پیام، پوش‌نوتیفیکیشنی است که باید تا ۲۴ ساعت بعد از نصب اپلیکیشن برای کاربر ارسال شود. یکی از بهترین استراتژی‌های ارسال پیام خوشآمد گویی، تشکر از کاربر برای انتخاب اپلیکیشن نصب شده است. بعد از القای این احساس خوب، زمان این است که کاربر را به طریقی به اپ علاقه‌مند ساخت. اشاره به ویژگی‌های منحصربهفرد یا ویژگی‌های کلیدی اپلیکیشن می‌تواند متد خوبی برای آشنایی بیشتر کاربر با اپلیکیشن و ایجاد یک ارتباط اولیه از جنس درک نیازهای کاربر باشد.
به عنوان مثال، در یک اپلیکیشن انجام خدمات تعمیر لوازم خانگی، یک پیام خوشآمد و تشکر از کاربر برای انتخاب محصول و سپس ترغیب او به ایجاد درخواست ثبت سفارش، نمونه‌ای از برقراری ارتباط با کاربر از طریق پیام خوشآمد گویی است.
مشوق‌های کانورژن (Conversion Incentive): بسته به نوع اپلیکیشن، استفاده از مشوق‌هایی برای ایجاد کانورژن می‌تواند کاربران را در مسیر فعال‌سازی حساب کاربری قرار دهد. استفاده از مشوق‌های کانورژن در تمام مراحل اجرای استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ، می‌تواند تداعی‌کننده احساسی خوب برا کاربران باشد. به عنوان مثال، کاربرانی که ثبت‌نام خود را در اپلیکیشن کامل نکرده‌اند را میتوان به کمک متد ارائه خدمات رایگان با تکمیل مراحل ثبت‌نام، دوباره به اپ برگرداند.
۴. برقراری تعامل با کاربر (User Engagement)
تعامل به معنای فعالیت‌های معناداری است که کاربران به وسیله اپلیکیشن با یک برند می‌سازند. این تعامل می‌تواند به صورت واکنش‌های احساسی و رفتارهای درون‌برنامه‌ای توسط کاربر، تعریف شود. بیشترین نرخ از دست دادن تعامل کاربران با اپلیکیشن بین بازه ۳ تا ۷ روزه بعد از نصب، ثبت شده است. کلید حل این مشکل، ایجاد یک ارتباط از سمت کسبوکار با کاربر است. این ارتباط که ابتدا به صورت ۱طرفه ایجاد می‌شود، می‌تواند در دراز مدت باعث افزایش نرخ بازگشت کاربران ( Retention Rate)و تبدیل آنها به کاربران وفادار شود.
تدوین استراتژی اپلیکیشن مارکتینگ در مرحله برقراری ارتباط با کاربر
مثال‌‌های زیادی در دنیای بازاریابی اپلیکیشن برای تدوین استراتژی به منظور افزایش میزان تعامل کاربران با اپلیکیشن وجود دارد. تمامی این مثال‌ها در ۲ ویژگی با هم مشترک هستند. این مثال‌ها از استراتژی‌های دسته‌بندی کاربران (User Segmentation) و استراتژی‌های شخصی‌سازی (Personalization) برای بهبود نرخ تعامل با کاربران استفاده می‌کنند. قبل از بررسی ۲ مفهوم مطرح شده، لازم است با نحوه محاسبه نرخ تعامل (engagement Rate) بیشتر آشنا شویم.
نرخ تعامل (Engagement Rate) کاربران موبایلی چگونه محاسبه می‌شود؟
نرخ تعامل در کسب‌و‌کارهای مختلف، به صورت متفاوتی محاسبه می‌شود. چرا که، معنای تعامل کاربران در اپلیکیشنهای مختلف با یکدیگر متفاوت است.
به عنوان مثال: در اپلیکیشنی که مدیایی برای گرفتن تبلیغ است، هر نوع فعالیت کاربر یک نوع تعامل به حساب می‌آید. چون صاحب اپلیکیشن به صورت پیش‌فرض روی تمامی صفحات تبلیغ می‌گیرد و صرفا حضور کاربر روی اپلیکیشن به منزله دیده‌شدن تبلیغات و کسب درآمد برای صاحب اپلیکیشن است.
تعریف فاکتورهای اندازه‌گیری نرخ تعامل، دقیقا بستگی به این دارد که بیشتر شدن انجام کدام رفتار درون‌برنامه‌ای کاربران، در دراز مدت برای یک کسب‌و کار سودآوری خواهد داشت.
در ادامه به بررسی موردی متریک‌های مهم در سنجش میزان نرخ تعامل در چند حوزه خاص می‌پردازیم:
- سایت‌ها یا اپلیکیشن‌هایی که به صورت رسانه فعالیت می‌کنند: تعداد کاربران روزانه، تعداد بازدید از صفحات اپ یا وب‌سایت، مدت زمان حضور در هر صفحه، تعداد لایک یا ثبت نظر
- اپلیکیشنهای استریم موزیک: تعداد کاربران روزانه، مدت زمان حضور کاربران در اپ، میزان بیشتر شنیده شدن دسته‌بندی‌های مختلف، تعداد پلی‌لیست‌های ایجادی
- اپلیکیشنهای خرید و فروش (M-Commerce): تعداد کاربر ماهانه، تعداد کالای اضافه شده به سبد خرید، تعداد سبدهای خرید رها شده
- اپلیکیشنهای مالی: تعداد حساب‌های بانکی فعال هر کاربر، فعال‌سازی اجازه دسترسی ارسال پوش‌نوتیفیکیشن
این فاکتورها تنها چند نمونه از فاکتورهای تعیین‌کننده میزان نرخ تعامل کاربران با اپلیکیشن هستند. توجه به این نکته الزامی‌است که برای داشتن تحلیلی درست از این نرخ، موارد منفی مثل : تعداد سبدهای خرید رها شده، تعداد خروجی از لیست دریافت خبرنامه، تعداد حذف اپلیکیشن، تعداد بستن دسترسی ارسال پوش‌نوتفیکیشن و مواردی از این دست نیز لازم است؛ لحاظ شوند.
حال با دانستن فاکتورهای دخیل در اندازه‌گیری میزان نرخ تعامل کاربران موبایلی، به بررسی ۲ عاملی که در بالا به آنها اشاره شد می‌پردازیم.
دسته‌بندی کاربران (User Segmentation) و بهبود نرخ تعامل کاربران
تمامی بازاریابان دیجیتال به خوبی از اهمیت داشتن اطلاعات کافی از کاربران مطلع هستند.
کاملا واضح است که هرچهقدر شناخت بیشتری نسبت به کاربران وجود داشته باشد، درک نیازهای آنها نیز ساده‌تر است. درک این نیازها کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی اپلیکیشن در مسیر درست‌تری قرار بگیرد. دسته‌بندی کاربران در گروههای مختلف کاربری بر اساس پارامترهای گوناگون، می‌تواند به بازاریابان در جهت اجرای کمپین‌های شخصی‌تر کمک کند.
این دستهبندیها می‌تواند بر اساس پارامترهای مختلفی مثل
اطلاعات دستگاه کاربر ( نوع پلتفرم، نسخه سیستم‌عامل، نسخه برنامه و …)
اطلاعات منبع جذب کاربر ( کانال جذب کاربر، آخرین زمان بازدید کاربر، زمان نصب اپلیکیشن و …)
رفتارهای درون‌برنامه‌ای ( تکمیل فرآیند ثبت‌نام، جست‌و‌جو در کادر Search اپلیکیشن، افزودن کالا به لیست علاقه‌مندی‌ها، ترک سبد خرید، درج نظر برای یک محصول و …)
انجام شود.
کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده (Personalized Campaigns) و بهبود نرخ تعامل کاربران
آمارها به خوبی نشان می‌دهند که برقراری ارتباط با کاربران از کانالهای پیام‌رسانی مختلف باعث افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) می‌شود. هرچهقدر میزان شخصی‌سازی شدن کمپین‌های موبایلی بیشتر شود، میزان مرتبط بودن پیام با مخاطب هدف نیز بیشتر شده و در نتیجه اثربخشی کمپین بیشتر خواهد شد.
بیشتر بخوانید: انواع کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده
میتوان از اطلاعات شخصی کاربران برای برقراری تعامل دوستانه و موثر با خودشان استفاده کرد. استفاده از اطلاعاتی مثل نام کاربر، اطلاعات مربوط به موقعیت مکانی، کانال ترجیحی کاربر برای برقراری ارتباط، علایق او و رفتارهایی که در اپلیکیشن انجام می‌دهد، می‌تواند احساس داشتن ارتباطی خشک و بی‌روح را از او بگیرید. در ادامه به بررسی موردی ۳ نمونه از رایج‌ترین کمپین‌های شخصی‌سازی شده می‌پردازیم.
کمپین‌هایی بر اساس موقعیت مکانی (Geo Based Campaigns)
این کمپین‌ها بر اساس موقعیت مکانی کاربران اجرا می‌شوند. استفاده از چنین کمپین‌هایی برای کسب‌و‌کارهایی که می‌توانند بر اساس موقعیت جغرافیایی کاربران، محتوایی متفاوت به آنها عرضه کنند بسیار کاربردی است.
به عنوان مثال، در یک اپلیکیشن که عمده فعالیت آن روی پوشش دادن نقاط تفریحی یک شهر است، ورود هر کاربر به یک نقطه جغرافیایی مشخص، می‌تواند کلید روشن شدن یک کمپین باشد.
شخصی‌سازی شدن محتوای ارسالی به کاربر بر اساس موقعیت جغرافیایی لحظه‌ای کاربر، نمونه خوبی از اجرای کمپین‌هایی است که کاربران را به داشتن تعامل بیشتر با اپلیکیشن تشویق می‌کند.
کمپین‌هایی بر اساس کانال ترجیحی کاربر(Channel Based Campaigns)
کسب‌و‌کارها از کانالهای مختلفی برای برقراری ارتباط با کاربر استفاده می‌کنند. پیامک، پوش‌نوتیفیکیشن، پیام درون‌برنامه‌ای، وب‌پوش و ایمیل کانالهای مورد علاقه بازاریابان دیجیتال برای ایجاد ارتباط با کاربران هستند.
اما اینکه کاربر ترجیح می‌دهد از کدام کانال با کسبوکار ارتباط برقرار کند، مسئله مهمی است که کم‌تر به آن پرداخته می‌شود.
سلیقه‌های مختلف، وضعیت دسترسی کاربران به اینترنت، اولویت‌بندی شخصی کاربران برای چک‌کردن هر کدام از کانال‌ها و عوامل روانی موجب می‌شود کانال ترجیحی کاربران برای گروههای مختلف، کاملا متفاوت باشد.
دانستن اینکه کدام گروه از کاربران ترجیح می‌دهند پیام را از طریق ایمیل دریافت کنند و کدام کاربران به دریافت پوش‌نوتیفیکیشن واکنش بیشتری نشان می‌دهد، نکته‌ای است که دانستن آن به اجرای بهتر کمپین‌های تیم اپلیکیشن مارکتینگ کمک بزرگی خواهد کرد.
به عنوان مثال: به جای ارسال پیام پیشنهاد ویژه تخفیف خرید محصول X از طریق پوش‌نوتیفیکیشن به همه کاربران، برای کاربرانی که نرخ باز کردن پیام روی حالت پیامک بیشتر است، پیامک و برای بقیه کاربران پوش‌نوتیفیکیشن ارسال شود.
بهترین راه پیادهسازی چنین استراتژی، استفاده از استراتژی بازاریابی فراکاناله است. در این نوع استراتژی، کسی منتظر حضور کاربر در یک کانال مشخص نمی‌شود. در این حالت، سرویس‌های ارائه دهنده خدمات بازاریابی موبایل که از پیام‌رسانی فراکاناله (Omni Channel Messaging) استفاده می‌کنند، این تضمین را می‌دهند که پیام یک کمپین تحت هر شرایطی به کاربر برسد. اگر کاربر در کانال ترجیحی خودش حضور داشت، از طریق آن کانال و در غیر این‌صورت از طریق سایر کانال‌ها پیام به کاربر ارسال خواهد شد. چنین سرویس‌هایی باید از تمام کانالهای برقراری ارتباط با کاربر یعنی: پیامک، پوش‌نوتیفیکیشن، پیام درون‌برنامه‌ای، وب‌پوش و ایمیل در یک پلتفرم پشتیبانی کنند.
بیشتر بخوانید: آشنایی با پیام‌رسانی فراکاناله (Omni Channel Messaging)
کمپین‌هایی بر اساس رخدادهای درون‌برنامه‌ای( Event Based Campaigns)
در هر اپلیکیشن، رخدادهایی (Events) وجود دارند که کاربران با انجام آنها، یک قدم به تبدیل شدن به کاربران وفادار نزدیک‌تر می‌شوند. بهینه‌سازی فرآیندهای جذب کاربر و جذب کاربران بهینه از کانالهای با کیفیت می‌تواند تأثیر به‌سزایی در افزایش تعداد تکرار رخدادهای با ارزش داشته باشد.
میتوان اینطور ادعا کرد که رخدادهای درون‌برنامه‌ای در تمام اپلیکیشنها به چند رخداد کلی خلاصه می‌شوند. اما آنچه باعث ایجاد تفاوت می‌شود، اهمیت رخدادهای متفاوت در کسب‌و‌کارهای گوناگون است. از طرفی، ثبت و رصد اطلاعات مربوط به کاربران و این رخدادها مهم‌ترین نکته‌ای است که در حین اجرای کمپین‌های مبتنی بر رخداد باید در نظر گرفت. تحلیل نحوه و تعداد انجام این رخدادها، به بازاریابان دیجیتال کمک می‌کند تا با پر تکرارترین رخدادهای درون‌برنامه‌ای از نظر کاربران نیز آشنا شوند.
اگرچه در تمام اپلیکیشنها رخداد خرید (Purchase) از تمام رخدادها با اهمیت‌تر است، اما توجه به این نکته الزامی است که کاربران در طی چرخه حیاتشان (User Lifecycle) لازم است تا از مراحل مختلفی عبور کنند تا هدف نهایی کسبوکار را برآورده کنند.
مثال زیر به خوبی اهمیت توجه به سلسله مراتب وقوع رخدادها در استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ را بیان می‌کند.
در یک اپلیکیشن بازی، چه زمانی کاربران اقدام به خرید طلا (Treasure) می‌کنند؟ آیا در اولین مراحل، امکان این وجود دارد که کاربران تازه وارد هزینه‌ای بابت خرید درون‌برنامه‌ای پرداخت کنند؟
چه عاملی باعث می‌شود که آنها به اپلیکیشن اعتماد کرده و حاضر شوند برای آن هزینه کنند؟
بدون شک، حضور مداوم آنها داخل اپلیکیشن و سرگرم‌شدن آنها با بازی.
حال چه عاملی باعث شده که کاربران زمان زیادی را داخل اپلیکیشن بگذراننند؟ چه عاملی باعث شده تا آنها در اولین روزهای نصب اپلیکیشن، آن را حذف نکنند؟
بله، تعاملات سازنده‌ای که بر اساس رخداد (Event) نصب(Install) ، ثبت‌نام(Register)، تکمیل مرحله اول بازی (Level Up) ، عدم حضور کاربر در اپ به مدت ۴۸ ساعت و ده‌‌ها رویداد دیگر شکل گرفته است.
همانطور که مشخص است، رصد رخدادهای درون‌برنامه‌ای راهنمای خوبی برای نشان دادن لحظه طلایی برقراری ارتباط با کاربر است.
۵. وفادارسازی کاربران (User Loyalty)
داشتن استراتژی‌های وفادارسازی مشتریان یکی از مهم‌ترین و چالش برانگیزترین فرایندهایی است که بازاریابان دیجیتال با آن درگیر هستند. آنچه که کسب‌و‌کارها از وجود مشتریان وفادار انتظار دارند، نتیجه‌ای است که کاربران وفادار برای کسبوکار به ارمغان می‌آورند.
بی‌شک، مسیر وفادارسازی کاربران، از داشتن تعاملات سازنده با آنها می‌گذرد. برقراری تعامل با کاربران از راه‌های مورد علاقه کاربر و القای احساس خوب ارزشمندی مهم‌ترین عاملی است که کاربران معمولی را یک قدم به سمت وفادارتر شدن نزدیک‌تر می‌کند.
بهبود نرخ تعاملات کاربران به صورت مستقیم روی افزایش تعداد کاربران وفادار تأثیر دارد. از طرفی هزینه‌های جذب کاربر به دلیل بیشتر شدن روش‌های تبلیغات در دنیای مارکتینگ رو به افزایش است. به همین علت است که داشتن تمرکز بیشتر روی پیدا کردن نقاط تماس کاربران (Users Touchpoints) با کسبوکار از طریق استراتژی‌های تعامل با کاربر (User Engagement) می‌تواند اجرای فرایند همراهی کاربران در چرخه حیاتشان را ساده‌تر کند.
چالش‌های پیش روی بازاریابان اپلیکیشنهای موبایلی در فرایند وفادارسازی
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، افزایش تعداد نصب‌هایی از اپلیکیشن است که منجر به تزریق کاربران وفادار به کسبوکار می‌شود. تنها راه‌حل این مشکل درک این مسئله ساده است.
پیدا کردن کاربرانی که بیشتر به اپلیکیشن علاقه دارند.
اگر بازاریابان دیجیتال به جای صرف هزینه و انرژی روی کاربرانی که به صورت تفننی اپلیکیشن آنها را نصب کرده‌اند، وقت و توان تیم مارکتینگ را روی کاربرانی بگذارند که رفتارهای درون‌برنامه‌ای آنها نشاندهنده علاقه آنها به استفاده از اپلیکیشن است؛ می‌توانند تا حد قابل توجهی از هدر رفت بودجه‌های تیم مارکتینگ جلوگیری کنند.
چالش بعدی، کمپین‌های اسپم است. این روزها با ظهور کانال جدید ارتباطی تحت عنوان پوش‌نوتیفیکیشن و استفاده ناصحیح از آن، این کانال که از نرخ آگاهی بخشی خوبی نیز برخوردار است به عنوان یک کانال اسپم نزد کاربران شناخته می‌شود. برای رهایی از این وضعیت و امکان ایجاد استفاده از یکی از موثرترین کانالهای ارتباطی با کاربر، لازم است تا بازاریابان دیجیتال از پلتفرم‌های هوشمند بازاریابی اپلیکیشن برای رصد رفتار کاربران استفاده کنند. چنین پلتفرم‌هایی امکان ثبت رفتار کاربران نسبت به پیام‌های دریافتی نظر پوش‌نوتیفیکیشن، پیام درون‌برنامه‌ای و ایمیل را به کاربران می‌دهند.
ثبت رفتار کاربران، به بازاریابان دیجیتال کمک می‌کند تا وضعیت کاربران در مراحل مختلف چرخه حیات مشتری روی اپلیکیشن را پیدا کرده و با تحلیل اطلاعات ثبت شده، بهترین زمان برای برقراری ارتباط با کاربران را پیدا کنند.
ارسال پیام به کاربر در زمانی‌که فعالیت‌های روزمره او را متوقف نکند به بالاتر بردن نرخ تعامل کاربر و قرار گرفتن دوباره او در چرخه حیات مشتریان یک کسبوکار کمک بسیار بزرگی خواهد کرد.
نتیجه‌گیری
آنچه که طی کردن مراحل بالا را در اعمال استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ برای بازاریابان دیجیتال ممکن می‌سازد، رصد اطلاعات کاربران و داشتن تحلیلی درست از وضعیت تعامل کاربران با اپلیکیشن است.
امروزه، بسترها و پلتفرم‌های زیادی در دنیا وجود دارند که می‌توانند تعامل کاربران با یک اپلیکیشن را از لحظه اولیه جذب تا پایان مرحله وفادارسازی رصد کنند. این پلتفرم‌ها به بازاریابان دیجیتال فرصت می‌دهند تا نقاط تاریک اپلیکیشن را پیدا کنند، مهم‌ترین نقاطی که از چرخه حیات کاربران که بیشترین نرخ خروج را دارند را بیایند و به جای تصمیم‌گیری بر اساس حدس و گمان در خصوص اجرای استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ با استناد به آمار و داده واقعی کاربران تصمیم گیری کنند.
